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A ascensão e ascensão do marketing de influenciadores
Se você está lendo isso, provavelmente já deve estar ciente do poder do marketing de influenciadores. Nos últimos anos, tornou-se a versão moderna e escalável do boca a boca, tornada ainda mais possível pelo uso cada vez mais predominante de mídias sociais e smartphones.
Em muitos casos, as marcas devem desenvolver muito mais lealdade do cliente – e um retorno muito melhor nos gastos com publicidade – do que através de formas de publicidade mais tradicionais e menos pessoais, como TV, pay per click e rádio. E as marcas estão pegando.
De acordo com a VICE, a indústria de marketing de influência quase quadruplicou de 2016 para 2019 e agora vale US $ 6,6 bilhões, com alguns dos mega-influenciadores mais populares do mundo comandando até US $ 200.000 em uma única publicação. Isso é dinheiro sério . Mas o dinheiro é o melhor incentivador?
Agora é provável que seu mega-influenciador médio tenha um número de seguidores suficientemente poderoso para cobrar uma taxa de dar água nos olhos e uma amostra grátis de qualquer produto, serviço ou experiência que eles estão sendo solicitados a promover. Mas e quanto aos influenciadores menores ou “micro”?
Entre no micro-influenciador
Tradicionalmente, a grande maioria das marcas não tinha recursos para coordenar dezenas de influenciadores menores em qualquer campanha. Simplesmente não era viável. Mas então as plataformas tecnológicas começaram a surgir com o objetivo de simplificar os elementos mais administrativos do envolvimento com influenciadores – identificação, integração, gerenciamento de campanhas, rastreamento, processamento de pagamentos e afins – e a maré começou a mudar.
Como resultado, as marcas começaram a mudar mais para “micro” influenciadores – influenciadores com seguidores de 100.000 ou menos – e geralmente têm visto um retorno muito maior sobre o investimento “. Por quê? Bem, influenciadores menores tendem a se concentrar mais em nichos ou categorias específicas, o que lhes permite desenvolver interações pessoais mais personalizadas com seus públicos. Isso pode resultar em taxas de engajamento mais fortes e maiores retornos sobre o investimento do que os números alcançados pelos mega-influenciadores.
Vamos colocar isso em contexto com alguns bons cálculos antigos. Tome Miss Teapot, um mega-influenciador com 2 milhões de seguidores. Miss Bule cobra US $ 40.000 por postagem e normalmente atinge uma taxa de engajamento de 1% (ou seja, 20.000 engajamentos por postagem). Isso significa que, por US $ 40.000, uma marca esperaria um custo por engajamento (CPE) de US $ 2 (US $ 40.000 dividido por 20.000 engajamentos).
Agora, e se uma marca decidisse envolver vinte micro-influenciadores? Digamos que cada micro-influenciador tenha 100.000 seguidores com uma taxa média de envolvimento de 4% e cobra US $ 1.000 por postagem. O custo total seria de US $ 20.000, mas a marca esperaria aproximadamente 80.000 compromissos no total (4.000 compromissos por influenciador, multiplicados por vinte), a um custo por compromisso de US $ 0,25.
Obviamente, esses exemplos não levam em consideração outros fatores que podem contribuir para o sucesso (ou não) de campanhas, como acordos que envolvem uma série de postagens, até que ponto o público-alvo dos influenciadores se sobrepõe ou a dificuldade de acompanhar os resultados finais vendas. No entanto, esperamos que os exemplos demonstrem como a decisão de usar um cluster de micro-influenciadores em vez de um único mega-influenciador pode resultar potencialmente em um retorno geral 800% maior nos gastos com anúncios.
Observe que surgiu uma ampla gama de termos para ajudar a categorizar os influenciadores, dependendo do tamanho de seus seguidores (“mega”, “macro”, “intermediário”, “micro”, “nano” etc.), mas estamos aderindo a “micro” neste artigo por uma questão de simplicidade.
Presentes ou dinheiro?
Os micro-influenciadores também podem ser mais flexíveis no que diz respeito à incentivação, ajudada em parte pela realidade de que menos agentes têm pressionado por dinheiro, ou seguidores suficientemente grandes para justificar a falta de flexibilidade. Isso significa que é mais provável que as marcas tenham uma escolha: ao tentar estabelecer parcerias com micro-influenciadores, elas devem oferecer dinheiro, presentes ou uma combinação dos dois?
A chave para a autenticidade
Vamos começar considerando a realidade de que os influenciadores precisam tocar, sentir, experimentar ou devorar um produto ou experiência para entender realmente o que estão recomendando aos seus seguidores. Afinal, que melhor maneira de uma marca se alinhar com um influenciador – e por associação, com os seguidores desse influenciador – do que imergindo esse influenciador no que quer que esteja oferecendo?
Se um influenciador estiver usando sapatos específicos, comendo em um restaurante específico, jogando um jogo em particular ou permanecendo em um resort exclusivo, seus seguidores desejarão fazer o mesmo. Eles estão comprando o estilo de vida. É provável que isso crie muito mais impacto do que um influenciador simplesmente agradecendo e etiquetando a marca por algum benefício invisível.
Para os influenciadores, ser visto com um produto ou experimentar um serviço ajudará a manter a autenticidade que os ajudou a criar seguidores dedicados em primeiro lugar. Seus seguidores provavelmente responderão mais favoravelmente à sutileza do conteúdo postado em troca de produtos sobredotados, em vez de uma tag superficial da marca em troca de um pagamento.
Maior valor percebido, menor preço de custo
Também devemos dedicar algum tempo para analisar a economia subjacente ao incentivador de influenciadores (tenha paciência comigo aqui). Agora, é certo que todo mundo adora dinheiro. Ele pode ser transferido instantaneamente e pode ser gasto em (quase) tudo o que o destinatário desejar. No entanto, não oferece necessariamente o melhor “valor pelo dinheiro” para qualquer uma das partes.
Considere ambos (a) o “custo” incorrido por uma marca ao dar um presente; e (b) o “valor percebido” que um influenciador atribuirá a esse presente. O custo e o valor percebido provavelmente serão muito diferentes: é a diferença entre “preço de custo” e “preço de varejo”. Se uma marca oferecer um de seus produtos ou experiências a um influenciador, isso custará à marca o que custar para fabricar e distribuir esse produto. No entanto, o influenciador perceberá que o presente vale a pena o que for vendido, o que será uma quantia muito maior do que o custo real incorrido pela marca.
Por exemplo, se uma marca de roupa envia a um influenciador um vestido que custa US $ 400 para ser confeccionado, mas é vendido por US $ 2.000, o presente terá “custado” US $ 400 para a marca, mas o influenciador sentirá como se tivesse recebido um benefício “no valor” de US $ 2.000 . Sob tais circunstâncias, ambas as partes se sentirão melhor do que estariam se o dinheiro tivesse mudado de mãos (assumindo que a marca não estivesse disposta a pagar US $ 2.000 e o influenciador não estivesse disposto a aceitar US $ 400). Naturalmente, isso aumentará o retorno dos gastos com publicidade das marcas em múltiplos sérios. De fato – voltando ao exemplo de Miss Bule contra micro-influenciadores acima – se a marca oferecer produtos que custam 20% do varejo a 20 micro influenciadores, o retorno dos gastos com anúncios seria 2000% maior do que o pagamento em dinheiro à Miss Bule ( US $ 0,10 vs US $ 2)!
Essa diferença entre o “custo” e o “valor percebido” abre as comportas para milhares de empresas menores, que podem se dar ao luxo de fornecer produtos e experiências a um preço de custo, mas enfrentariam dificuldades para pagar os pagamentos em dinheiro comandados pelo tipo e / ou número de empresas. influenciadores necessários para expandir seus esforços de marketing.
Lançamento e gerenciamento de uma campanha baseada em presentes
Agora que discutimos alguns dos benefícios de oferecer (ou aceitar) presentes em vez de incentivos em dinheiro, apresentamos abaixo algumas considerações práticas a serem levadas em consideração ao lançar uma campanha.
- Identifique influenciadores adequados
Para maximizar seu retorno sobre os gastos com anúncios, veja além dos dados demográficos de alto nível do público-alvo de um influenciador, como local, sexo e faixa etária. Em vez disso, concentre-se nas afinidades e interesses da marca do público, bem como nas taxas mais amplas de envolvimento do influenciador e na credibilidade do público. Existem várias ferramentas e provedores de análise de dados que você pode usar para ajudar na sua pesquisa, alguns dos quais podem identificar rapidamente contas sustentadas por bots e seguidores falsos.
- Entre em contato com possíveis colaboradores
Mantenha sua mensagem de divulgação concisa e altamente personalizada; caso contrário, você poderá se esforçar para diminuir o ruído e chamar a atenção dos influenciadores. Talvez comente algumas de suas campanhas anteriores ou o que chamou a atenção delas (e não mencione simplesmente o tamanho dos seguidores!). Além disso, certifique-se de proteger suas apostas, pois as taxas de resposta podem variar bastante, dependendo, por exemplo, da capacidade dos influenciadores, da atitude deles em relação às colaborações, da percepção da sua marca, da distância entre Marte e Vênus e assim por diante.
- Formalizar o contrato
Depois de concordar com um influenciador, documente-o em um contrato. Certifique-se de especificar claramente os resultados, incluindo as obrigações de cada parte (quais canais sociais, quantas postagens, quantas histórias, quando devem postar, o que se espera que eles promovam, qual é a ordem de ação etc.). Considere também se você pode precisar de uma licença para reutilizar o conteúdo criado durante a campanha, pois isso pode precisar ser negociado.
- Desenvolver o conceito e estratégia
Discuta livremente com seus colaboradores o que você deseja alcançar. No entanto, dê a eles o máximo de liberdade criativa possível, pois ser muito prescritivo pode sair pela culatra. Em última análise, eles conhecerão melhor seu (s) público (s) e desejarão permanecer fiéis ao estilo e à personalidade que os levaram aonde estão. Como uma dica rápida, encomendar uma série de postagens que contam uma história ao longo do tempo (em vez de postagens pontuais) pode oferecer resultados muito melhores, pois o público-alvo costuma achar isso mais autêntico e perceber maior autenticidade e paixão por uma marca após repetidas menções .
- Acompanhe e analise os resultados
Os dados são essenciais para ajudar você a entender completamente a eficácia de suas colaborações com influenciadores, portanto, revise e monitore continuamente as principais métricas de envolvimento. Com o tempo, esses insights podem ajudá-lo a avaliar, adaptar e transformar suas estratégias de marketing, reduzindo todos os custos importantes por engajamento. Novamente, várias plataformas podem ajudá-lo ao longo do caminho.
- Construir relacionamentos de longo prazo
Depois que a campanha terminar, lute para construir relacionamentos de longo prazo com os colaboradores mais eficazes. Ao fazer isso, você pode se afastar de transações pontuais e, em vez disso, se concentrar no desenvolvimento de conexões mais profundas com influenciadores selecionados (e, o mais importante, com o público).
Pensamentos finais
Obviamente, presentear não funcionará para todas as formas de parceria de marca. Algumas marcas podem produzir produtos ou oferecer experiências que são simplesmente caras demais para serem fornecidas a microinfluenciadores (existem poucos influenciadores que podem comandar uma Tesla gratuita ou uma viagem paga com todas as despesas às Maldivas!), Enquanto outras podem querer promover um conceito ou um ethos, em vez de uma marca.
No entanto, esperamos que este artigo o leve à conclusão de que, sempre que possível, oferecer presentes em dinheiro pode ser mais benéfico economicamente para marcas e influenciadores (particularmente microinfluenciadores) e ajudar a criar uma narrativa com maior probabilidade de ressonância. – e, portanto, influenciar – os seguidores de um influenciador.
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